Retention

O que e retencao de usuarios, curvas de retencao, Day 1/7/30, cohort analysis, diferenca entre retencao e churn e como melhorar.

O que e?

Retention (retencao) e o percentual de usuarios que continuam usando o produto ao longo do tempo. E a metrica que separa produtos que crescem de forma sustentavel de produtos que sao "balde furado" — adquirem usuarios mas nao conseguem mante-los.

Retention = Usuarios ativos no periodo / Usuarios que comecaram no periodo

Se voce adquire 1000 usuarios no mes 1 e 350 ainda estao ativos no mes 3, sua retencao de 3 meses e 35%.

Como funciona

Curvas de Retencao

A curva de retencao mostra como uma cohort (grupo de usuarios que comecaram no mesmo periodo) se comporta ao longo do tempo:

100% ─┐
      │╲
 80% ─┤ ╲
      │  ╲
 60% ─┤   ╲
      │    ╲
 40% ─┤     ╲──────── Retencao saudavel (estabiliza)
      │      ╲
 20% ─┤       ╲______ Retencao ruim (cai a zero)
      │
  0% ─┼──┬──┬──┬──┬──┬──
      D1  D7 D14 D30 D60 D90

Retencao saudavel: curva estabiliza (flattening)
Retencao ruim: curva continua caindo ate zero

Periodos-chave de retencao

Periodo	O que indica	Benchmark SaaS
Day 1	Primeira impressao e onboarding	40-60%
Day 7	Valor percebido na primeira semana	25-40%
Day 30	Habito formado	15-25%
Day 90	Retencao de longo prazo	10-20%

Cohort Analysis

Cohort analysis agrupa usuarios por quando comecaram e acompanha seu comportamento:

Cohort   | Mes 0 | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 | Mes 4
---------|-------|-------|-------|-------|------
Jan/26   | 100%  | 45%   | 32%   | 28%   | 26%
Fev/26   | 100%  | 48%   | 35%   | 30%   | —
Mar/26   | 100%  | 52%   | 38%   | —     | —
Abr/26   | 100%  | 55%   | —     | —     | —

Leitura:
├── Cohorts mais recentes retêm melhor → produto esta melhorando ✅
├── Se cohorts recentes retêm pior → algo piorou ❌
└── Diagonal mostra evolucao da retencao por idade do usuario

Retencao vs Churn

Retencao e Churn sao complementares:

Churn Rate = 1 - Retention Rate

Se retencao mensal = 95% → Churn mensal = 5%
Se retencao mensal = 97% → Churn mensal = 3%

⚠️ Pequenas diferencas importam muito no acumulado:

Churn 5%/mes: depois de 12 meses, restam 54% dos usuarios
Churn 3%/mes: depois de 12 meses, restam 69% dos usuarios
Churn 1%/mes: depois de 12 meses, restam 89% dos usuarios

Diferenca de 2pp no churn mensal = 15pp a mais de usuarios retidos no ano

Tipos de retencao

User Retention:
└── Usuarios que voltam ao produto (login, sessao)

Revenue Retention (Net Dollar Retention):
└── Receita retida + expansao de contas existentes
└── NDR > 100% = expansao supera churn (excelente)

Feature Retention:
└── Usuarios que continuam usando uma feature especifica
└── Util para validar se uma feature entrega valor

Por que importa?

Retencao e a metrica mais importante para crescimento sustentavel:

Retencao compoe crescimento — 5% a mais de retencao pode aumentar receita em 25-95% (Harvard Business Review)
Aquisicao sem retencao e queimar dinheiro — nao adianta encher o balde se ele tem furo
Retencao indica PMF — se usuarios ficam, o produto resolve um problema real
Retencao reduz CAC efetivo — quanto mais tempo o usuario fica, mais dilui o custo de aquisicao
Retencao gera crescimento organico — usuarios satisfeitos indicam outros usuarios

A regra de ouro: melhore retencao antes de escalar aquisicao.

Exemplo pratico

Diagnostico e melhoria de retencao de um app de fitness

DIAGNOSTICO:

Curva de retencao atual:
├── Day 1: 55% (ok)
├── Day 7: 22% (ruim — grande queda)
├── Day 30: 8% (critico)
└── Day 90: 3% (produto "morre" apos 3 meses)

Analise por cohort:
├── Usuarios que completaram onboarding: D30 = 18% ✅
├── Usuarios que NAO completaram: D30 = 2% ❌
└── Insight: onboarding e o gargalo principal

INTERVENCOES:

1. Melhorar onboarding (impacto na queda D1→D7):
   ├── Wizard de 3 passos para definir objetivo
   ├── Treino personalizado na primeira sessao
   └── Push notification no dia 2: "Seu treino esta pronto"

2. Formar habito (impacto na queda D7→D30):
   ├── Streak de dias consecutivos (gamificacao)
   ├── Lembrete no horario preferido do usuario
   └── Celebrar marcos: "7 dias seguidos! 🏆"

3. Engajamento de longo prazo (impacto D30→D90):
   ├── Novos treinos semanais para evitar monotonia
   ├── Desafios mensais com outros usuarios
   └── Relatorio de progresso mensal

RESULTADO (apos 3 meses):

Curva de retencao nova:
├── Day 1: 62% (+7pp)
├── Day 7: 38% (+16pp) ← maior ganho
├── Day 30: 22% (+14pp)
└── Day 90: 14% (+11pp)

Impacto: +367% na base ativa apos 90 dias

Termos relacionados

Churn — o inverso da retencao: taxa de cancelamento
DAU/MAU — metricas de engajamento que alimentam a retencao
Onboarding — o maior alavancador de retencao inicial

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