CRM — O que é e como usar
Guia prático sobre CRM: o que é, etapas do pipeline, principais ferramentas (Salesforce, HubSpot, Pipedrive, RD Station) e como SDRs e Closers utilizam no dia a dia.
O CRM é a espinha dorsal de qualquer operação comercial estruturada. Sem ele, leads se perdem, follow-ups são esquecidos e o gestor fica no escuro sobre a saúde do pipeline. Neste guia, você vai entender o que é CRM, como configurar seu pipeline e como SDRs e Closers devem usá-lo no dia a dia para maximizar resultados.
Navegação Rápida
O que é CRM
O termo CRM carrega dois significados que se complementam: uma estratégia de negócio e um sistema de software. Confundir os dois — ou dominar apenas um deles — é um dos erros mais comuns em operações comerciais.
CRM (Customer Relationship Management) é tanto uma estratégia de negócio quanto um sistema de software. Como estratégia, define como a empresa se relaciona com clientes em cada etapa do ciclo de vida. Como software, é a ferramenta que centraliza dados, registra interações e organiza o pipeline de oportunidades — permitindo que times de vendas trabalhem com previsibilidade e consistência.
CRM como Estratégia
A dimensão estratégica do CRM define a filosofia de relacionamento da empresa. Ela responde perguntas como:
- Qual é a jornada do cliente desde o primeiro contato até o pós-venda?
- Como a empresa deve se comunicar com leads em cada etapa do funil?
- Quais informações são essenciais para personalizar a abordagem comercial?
- Como garantir handoff eficiente entre SDR e Closer?
Uma empresa com estratégia de CRM bem definida trata cada lead como um relacionamento a ser construído, não apenas como uma transação a ser fechada.
CRM como Software
A dimensão tecnológica é o que a maioria das pessoas pensa quando ouve "CRM". O software é o repositório central onde:
Para que serve no processo comercial
O CRM não é apenas um banco de dados de contatos. Ele cumpre quatro funções críticas no processo comercial moderno:
🗃️ Centralizar informações
Todos os dados de leads, clientes, empresas e histórico de interações ficam em um único lugar, acessível a todo o time comercial. Elimina planilhas paralelas, WhatsApp como CRM e perda de contexto nas transições de etapa.
📝 Registrar interações
Cada contato — ligação, email, reunião, mensagem — deve ser registrado no CRM. Isso cria um histórico completo que permite personalizar a próxima abordagem e evita que o mesmo lead seja contatado com perguntas repetidas.
📅 Prever receita
Com o pipeline atualizado e probabilidades de fechamento cadastradas, o CRM permite projetar a receita dos próximos 30, 60 e 90 dias. Esse forecast é essencial para o planejamento estratégico da empresa.
👁️ Dar visibilidade ao gestor
O gestor consegue ver em tempo real quantas oportunidades cada vendedor tem, em qual etapa estão, há quantos dias estão paradas e qual a probabilidade de fechamento. Isso permite coaching direcionado e decisões baseadas em dados.
Etapas do Pipeline
O pipeline representa a jornada de um lead desde o primeiro contato até o fechamento. Cada etapa tem um responsável, critérios de entrada e saída, e ações específicas a serem registradas no CRM.
1. Prospecção
Lead identificado e cadastrado no CRM. Dados básicos preenchidos: empresa, cargo, email, telefone e origem. Ainda não houve contato ativo.
2. Contato Inicial
Primeira tentativa de contato realizada (email, ligação ou LinkedIn). Cadência de abordagem iniciada. O CRM registra cada tentativa e resultado.
3. Qualificação
Lead respondeu e está sendo qualificado. O SDR aplica o framework (BANT, GPCT) para validar dor, budget, autoridade e timeline. Informações são registradas no CRM.
4. Reunião Agendada
SQL gerado. Reunião com o Closer agendada. O SDR faz o briefing completo no CRM: dores identificadas, contexto da empresa, decisores envolvidos e expectativas.
5. Proposta Enviada
Reunião de discovery realizada. Proposta comercial enviada ao lead. O Closer registra o valor da oportunidade, prazo de validade da proposta e próxima data de follow-up.
6. Negociação
Lead analisou a proposta e está negociando condições. O Closer registra objeções levantadas, contrapropostas e o resultado de cada interação. Probabilidade de fechamento é atualizada.
7. Fechado
Negócio ganho (Won) ou perdido (Lost). Em caso de Won, deal é marcado como fechado e handoff para CS é iniciado. Em caso de Lost, motivo da perda é registrado para análise.
Importante: Toda movimentação de etapa no pipeline deve ser acompanhada de registro no CRM. Um lead avançando sem nota é um sinal de alerta para o gestor.
Principais Ferramentas CRM
O mercado oferece diversas opções de CRM, cada uma com foco e público distintos. Escolher a ferramenta certa depende do tamanho da equipe, complexidade do processo e orçamento disponível.
| Ferramenta | Foco | Ideal Para | Pontos Fortes | Preço |
|---|---|---|---|---|
| Salesforce | Enterprise | Médias e grandes empresas | Personalização, ecossistema, automação avançada | A partir de US$ 25/usuário/mês |
| HubSpot | Inbound + CRM | Startups e PMEs em crescimento | Plano gratuito robusto, integração com marketing | Gratuito / a partir de US$ 15/mês |
| Pipedrive | Pipeline visual | Times de vendas focados em deals | Interface intuitiva, foco no pipeline, automações | A partir de US$ 14/usuário/mês |
| RD Station CRM | Mercado BR | Empresas brasileiras de todos os portes | Interface em português, integração com RD Marketing | Gratuito / planos pagos em R$ |
Salesforce
O Salesforce é o CRM mais usado no mundo e o padrão de mercado para operações enterprise. Oferece personalização quase ilimitada, marketplace de aplicativos (AppExchange) e recursos avançados de automação e inteligência artificial (Einstein AI). A curva de aprendizado é alta e o custo de implantação pode ser significativo, sendo mais adequado para empresas com equipe dedicada de administração.
HubSpot
O HubSpot CRM se destaca pela facilidade de uso e pelo plano gratuito extremamente completo. É a escolha mais popular entre startups e PMEs que precisam integrar marketing e vendas em uma única plataforma. Os planos pagos (Sales Hub) adicionam automações, sequências de email e relatórios avançados. Ideal para quem está estruturando o processo comercial do zero.
Pipedrive
O Pipedrive foi criado por vendedores, para vendedores. Seu diferencial é a visualização em kanban do pipeline, que torna a gestão de deals extremamente intuitiva. Oferece automações robustas, integração com ferramentas de prospecção e relatórios de performance. É a escolha preferida de equipes que querem simplicidade sem abrir mão de funcionalidades.
RD Station CRM
O RD Station CRM é a alternativa nacional mais consolidada. Tem interface 100% em português, suporte local e integração nativa com o RD Station Marketing — o que facilita muito o fluxo inbound para empresas que já usam a plataforma de automação de marketing da RD. O plano gratuito cobre as necessidades básicas de pequenas equipes.
Como Usar o CRM no Dia a Dia
O SDR e o CRM
O SDR vive no CRM. Cada ação do seu dia deve ser registrada: tentativas de contato, respostas recebidas, qualificações realizadas e reuniões agendadas. Um SDR que não registra no CRM é um SDR invisível para o gestor.
1 Registrar leads e tentativas de contato
Cada lead prospectado entra no CRM antes de qualquer contato. A cada tentativa — ligação sem resposta, email enviado, mensagem no LinkedIn — o SDR registra a atividade com data, canal e resultado. Isso garante controle da cadência e evita contatos duplicados.
2 Criar tarefas de follow-up
Após cada interação, o SDR cria uma tarefa no CRM para o próximo passo: "Ligar na quinta-feira às 10h", "Enviar email com case de sucesso amanhã". Nenhum lead deve ficar sem próxima ação agendada. O CRM é o lembrete que garante consistência na cadência.
3 Organizar cadência de abordagem
O CRM permite visualizar em quais dias e canais cada lead foi contatado. O SDR usa essa visão para diversificar a abordagem: se já enviou dois emails, tenta ligação. Se já ligou três vezes, experimenta LinkedIn. A cadência fica documentada e auditável.
4 Transferir lead qualificado para o Closer com briefing completo
Ao qualificar um lead, o SDR preenche o briefing completo no CRM: dores identificadas, budget estimado, decisores envolvidos, urgência e histórico de todas as interações. O Closer não deve entrar na reunião sem ter lido o briefing do CRM.
O Closer e o CRM
O Closer usa o CRM para gerenciar seu pipeline de oportunidades, priorizar deals e garantir que nenhuma negociação seja perdida por falta de follow-up.
1 Receber briefing completo do SDR
Antes de cada reunião, o Closer lê o briefing deixado pelo SDR no CRM. Esse contexto é essencial para personalizar a demonstração, antecipando as dores específicas do lead e conectando a solução ao que já foi levantado na qualificação.
2 Registrar reuniões e proposta
Após cada reunião, o Closer registra os principais pontos discutidos, objeções levantadas, próximos passos combinados e o valor da proposta enviada. Esse registro é essencial para o forecast e para o contexto nas próximas interações.
3 Atualizar estágio da oportunidade
A cada avanço ou retrocesso na negociação, o Closer atualiza o estágio no pipeline e a probabilidade de fechamento. Um pipeline desatualizado gera forecast irreal e decisões equivocadas do gestor sobre contratações e metas.
4 Usar histórico para personalizar fechamento
O histórico completo no CRM permite que o Closer retome conversas antigas com contexto: "Na nossa última conversa você mencionou que o prazo era crítico..." — esse nível de personalização diferencia um Closer mediano de um Closer de alta performance.
Campos Essenciais para Cadastrar
Um cadastro bem preenchido é a base para um CRM funcional. Esses são os campos que não podem faltar em nenhuma oportunidade:
Dados do Contato
Dados da Oportunidade
Erros Comuns no Uso do CRM
A maioria das equipes tem CRM, mas poucos o usam corretamente. Esses são os três erros que destroem o valor da ferramenta:
Erro 1: Não registrar interações em tempo real
O vendedor faz uma ligação importante mas "vai registrar depois". O "depois" nunca chega com o mesmo nível de detalhe. Detalhes cruciais se perdem — objeções levantadas, compromissos feitos, tom da conversa. O resultado é um CRM com dados superficiais e histórico incompleto que não serve para personalizar a próxima interação. Regra de ouro: registre no CRM imediatamente após cada contato, enquanto a memória está fresca.
Erro 2: Manter oportunidades paradas sem data de próximo passo
Um deal sem "próxima ação" agendada é um deal morrendo lentamente. Leads esfriaram, concorrentes avançaram, o contato nem lembra mais da conversa. Todo registro no CRM deve terminar com uma tarefa criada: o que fazer, quando e por qual canal. Um pipeline saudável não tem oportunidades sem data de próxima ação — isso é responsabilidade direta do vendedor e do gestor cobrar.
Erro 3: Usar o CRM apenas como arquivo morto, sem análise de pipeline
O CRM existe para gerar insights, não apenas para armazenar dados. Equipes que usam o CRM apenas para "registrar o que aconteceu" perdem o maior valor da ferramenta: identificar gargalos no pipeline, prever fechamentos, entender onde os leads travam e tomar decisões baseadas em dados. Reuniões semanais de pipeline review são obrigatórias em operações de alto desempenho.
Métricas que o CRM Revela
Com o CRM bem alimentado, o gestor consegue extrair métricas precisas sobre a saúde do processo comercial. Essas são as mais importantes:
| Métrica | O que mede | Benchmark |
|---|---|---|
| Taxa de conversão por etapa | Percentual de leads que avançam de uma etapa para a próxima no pipeline | Varia por etapa; identifique o gargalo principal |
| Tempo médio de ciclo | Quantos dias leva desde a prospecção até o fechamento | SMB: 14-30 dias / Enterprise: 60-180 dias |
| Reuniões agendadas/SDR | Produtividade do SDR em gerar SQLs para o Closer | 8 a 15 reuniões por semana |
| Deals fechados/Closer | Quantidade de negócios fechados por período pelo Closer | Depende do ticket; acompanhe win rate |
| Quota atingida | Percentual da meta mensal/trimestral alcançada por vendedor | Meta: 100% | Alerta: abaixo de 70% |
Como calcular a taxa de conversão por etapa
Prospecção → Contato
(Leads que responderam / Total prospectado) × 100Benchmark: 15-25%
Qualificação → Reunião
(Reuniões agendadas / Leads qualificados) × 100Benchmark: 40-60%
Proposta → Fechamento
(Deals fechados / Propostas enviadas) × 100Benchmark: 20-35%
Próximos Passos
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